マーケティング＆リサーチ用語集

【し】 　
　 シー・アイ・ピー（CIP）法⇒企業イメージ測定法へ
　 　
　 恣意的抽出法
　 標本調査において、母集団から標本を抽出する方法のひとつ。標本抽出において、等間隔抽出法などの特定の原則とか基準ではなく、意図的に標本抽出する方法である。 この方法の特色は、抽出の意図を明確にする必要があり、合理的、統計的な標本抽出に比べ不完全なものになりやすい。また、母集団の特定の抽出がしにくいという欠点をもつ。
　 　
　 CLT⇒セントラルロケーションテストへ
　 　
　 市場機会分析
　 企業のマーケティング戦略の立案には、自社を取り巻くマーケティング環境、とくに競争的環境を把握し、市場機会（顕在需要、潜在需要）を分析する必要がある。 市場機会の分析には、市場環境の把握、他社との競争状況の把握、自社の経営資源の利用の可能性、市場区分と市場ポジションの把握、市場区分における需要測定と販売予測、ユーザーターゲットなどの情報が必要となる。
　 　
　 市場区分
　 マーケットセグメンテーションまたは下位市場ともいう。全体市場を様々な要素で分類、区分することを指す。 具体的にはニーズ、欲求、購買動機、購買行動など様々な要素をもつ消費者対象集団に分け、再構成する。従って、総需要は、それぞれの要素市場区分の需要の合計である。
　 　
　 市場細分化戦略
　 市場区分（ニーズ、欲求、購買動機などによって区分された消費対象集団=下位市場）に企業の販売する商品、サービスをあてはめてみる戦略。 市場細分化戦略は、市場区分された消費者需要に商品、サービスを最適化し、消費者に浸透させ、消費者受容を満足させることである。マーケティングが全ての購買者ではなく、特定のターゲット顧客層の満足を求めるため、市場細分化には、顧客のニーズ、欲求などの違いを明らかにし、最適な市場を把握し情報収集を行う必要がある。 市場細分化の指標として代表的なものには、（１）一般指標：年齢、性別、家族構成、職業、所得、住宅地など、（２）地域的指標：地域、地理、人口密度、気候、風土、習慣など、（３）心理的指標：社交性、保守性、購買動機、精密度などがある。
　 　
　 市場状況分析
　 問題意識の確認ともいう。マーケティング・リサーチを行う場合の前提にあたるもの。自社のテーマの問題の確認、その原因把握、市場の一般的環境、業界実績を明確にすることなどがある。このために、担当の管理者など経営内部の人々や競合企業からの意見聴取、業界団体、業界雑誌などからのデータの収集、有職者などからの意見聴取などを行う。 この結果、問題点の把握と調査目的の明確化が可能となり、どのような方法やどのような対象に調査を行うかが明確になる。多くの企業は、いきなり本調査に入ることが多いが、市場状況分析を行うことによって本来の目的を見失わず、調査のための調査に終わることが少なくなる。
　 　
　 市場占有率
　 市場独占率またはマーケット・シェアとも呼ばれる。企業の商品やサービスの販売量が市場全体の販売量に占める割合のこと。業界や店舗、特定の市場区分で、ある企業がどれだけの販売力を持っているかを示すもの。 市場占有率＝自社商品販売量÷業界の全商品販売量×100
　 　
市場標的
　 マーケティングターゲットともいう。市場区分は、ある消費対象集団のニーズ、欲求、購買行動などで区分したものだが、市場標的とはその市場区分の特定のターゲットを指す。 企業は明確に市場標的を絞るための情報を収集し、その市場に向けて適切な商品戦略を行う必要がある。
　 　
　 市場特性分析
　 市場特性分析は、市場の持つ様々な特性を調査、分析し、市場の全体像を明らかにしてマーケティング戦略や仮説立案の資料とすること。 具体的には、ある商品の市場標的は誰か、使用者と支払者のちがいはあるか、購買場所は、時期は、頻度は、購買動機はなどが特性となる。またその企業や関連分野の市場規模や競合企業や競合市場の動向ををつかむと同時に、価格小動向や販売業者の動向などを分析する。 市場特性分析は、マーケティング戦略の出発点ともいえよう。
　 　
　 指数平滑法
　 移動平均法と同様に、時系列データに基づく代表的時系列的予測手法のひとつ。 移動平均法では、過去の特定期間の各データに同一に数値を平均化して予測を行うが、指数平滑法では最近時点に近い過去のデータに過重な数値を与え、最近時点からより遠いデータにはより低い数値を与えて予測を行うという大きな差がある。
　 　
悉皆（しっかい）調査
　 全数調査又はセンサスともいう場合もある。悉皆調査とは、調査対象の母集団の全てを調査する事を言う。 悉皆調査の最も代表的なものは5年ごとに10月1日に施行される国勢調査がある。 調査対象を全て調査する事は調査の精度としては理想的であり、結果も信頼性が高い。しかし、実際に全ての対象者を調査することは不可能に近い。また、多額の経費と膨大な時間が必要となる。 実務的な悉皆調査は特定分野のユーザー、例えばある企業の社員や、特定の自動車の所有者などで行う場合が多い。
　 　
　 実験法
　 実験により、調査目的、具体的にはある商品の販売方法や使用状況、また広告コピーなどについて調査し、データを収集し、どんな販売方法がよいか、どんな使い方を提案したらいいか、どんな広告コピーが有効的かなどを測定する方法。 この調査法はかつて、主に広告の効果測定に用いられたが、次第に販売促進や商品開発、価格の設定などマーケティングの全般的な課題にも応用されてきている。
　 　
実態調査
　 マーケットサーベィ、企業調査ともいう。企業の調査活動を通じて、市場状態，競合状況などを的確に把握していくためには、その一環である調査活動を通じて、市場状態，競争企業とその商品，企業に関係する研究開発状況などについて情報を収集し、それを基礎に意思決定する必要がある。 自社独自に調査する場合もあるが、多くの場合、外部の調査機関に「実態調査」を依頼することが効果的である。一般にこの調査を指して市場調査を解している企業も多い。
　 　
　 質問紙⇒質問票へ
　 　
　 質問法
　 代表的調査法のひとつ。調査項目を質問書式に基づいて回答者に対して質問し、それを記録してデータを収集する方法。 質問調査法とは、質問紙を使用して行う調査方法の総称で、質問のやり方によって、個別面接法、郵送質問法、電話質問法、留置法に分けられる。質問法はマーケティング・リサーチのなかでも、最も一般的に用いられる。 最近はインターネット（Web)調査でも行われている。 質問法の特徴は、質問紙を用いることで、調査対象者に与える情報を均一化でき、調査項目を具体的に質問できることである。反面、質問紙の作成には熟練した経験とその分野での幅広い知識が必要であり、比較的多くの費用と時間と労力を要することなどの課題がある。 インターネットによるWebアンケートはこの欠点を補う点で、極めて有効な手法となってもいる。
　 　
　 質問票
　 質問法によって調査を行う場合に、質問項目を記入したものを質問票、質問紙または調査票という。 質問票は質問調査法においては極めて重要なものである。 作成には、その調査の仮説や問題意識などの他、質問票の形式、大きさなどが調査員や対象者の心理や調査の効果に大きな影響を与えるため十分な考慮が必要だ。さらに、質問票の中身となる質問項目の作成は、ワーディングといわれる言葉遣い、質問の配列順序、質問数、回答枝の選択などを十分に検討する必要がある。 質問項目は、調査対象者の心理を考えると、開始項目はできるだけ簡単なものとし、重要な質問は全体の中段から後段にかけて配置すると効果的とされる。言葉遣い（ワーディング）は、誰にでもわかりやすい言葉を使い、回答は事前に予測（仮説）選択枝としてプリ・コードしておくことが必要とされている。
　 　
　 社会調査
　 一般に社会調査とは国が行う国勢調査や、政府機関や新聞社、調査機関などが行う世論調査を指すことが多い。企業の行う社会性のある一般的な調査も社会調査といわれる。 主な社会調査としては、（１）社会的ことがらについての調査（２）事件、事故など現地における実地調査（３）統計的推定のための実数的資料を得ることを目的としているような調査、である。 代表的な社会調査は、「国勢調査」「事業所統計調査」「商業統計調査」「労働力調査」「家計調査」「全国消費実態調査」など国の統計調査、選挙前に行う「選挙予想調査」、政党や内閣の支持率を調査する「世論調査」、新聞社やマスコミが行う市場シェアや製品に関する情報を収集するための「商品使用調査」「需要予測調査」「購入予定調査」などがある。
　 　
　 重回帰分析
　 多変的解析手法の一つ。重回帰分析は、間隔尺度とか比例尺度といわれる測定された変数の変動を用いて、この値から独立変数を導き出し、予測、抽定する方法である。データの解析方法は、詳細になるためここでは避けることにする。
　 　
　 集団討議法
　 定性調査手法の一つ。フォーカスグループディスカッションともいう。また単にセッションとも言われる。集団面接法とよく似た調査方法で、モデレータ（この場合インタビュアーとは言わない）が7〜8人程度の調査対象者のグループに分かれて、討議しながら討論を進める方法。集団面接法がインタビュー中心の進め方をするのに対し、この方法はディスカッション（討議）形式で進めるのが大きな違いだ。 また、モデレータの進行、運営、コミュニケーションスキルも集団面接法以上に要求される。この方法では、ディスカッションの中にビジネスゲームやモチベーションゲーム、また投影法やブレーンストーミングなどの様々な手法が用いられることも多い。 また、集団討議法では、ディスカッションが中心なため、参加者（調査対象者）のリクルートに特別な条件、例えば趣味や専門領域での知識や行動などを求める場合も多い。グループ内で友好的な雰囲気を充分に盛り上げる必要がある点などは集団面接法とよく似ている。
　 　
　 集団面接法
　 グループインタビューともいい、日本で最も広く用いられている定性的調査法のひとつ。インタビュアー（モデレータともいう）が7〜8人程度の調査対象者のグループに分かれて面接し、対象者はグループ間のあるテーマについて同時にインタビューを受けるという調査法。 集団面接法の特色は、集団という機能で、個別のインタビューではなかなか話しにくいことでも、グループとしてでは気楽に話せるという点、また、１人では思いつかないこともグループの会話によって刺激や影響を受け話しやすくなるという点（グループダイナミックス）、個別インタビューよりも自己の誇張が少なくなるという点などである。 集団面接法で大事な点は、インタビュアー（モデレータ）が十分に熟練したインタビュー技術とコミュニケーション能力を持っていること、調査対象者の抽出条件や生活背景などをがよく検討されていることである。グループ間の友好的な雰囲気を十分に盛り上げ、発言者に不安や不満が出ないように配慮することなどである。
　 　
　 主成分分析
　 多変量解析手法の一つ。主成分分析は経営や商品、地域、商圏などの総合的な指標作りに利用されることが多い。データの解析手法は詳細になるためここではさけるが、一言でいえば相互に相関する多くの変数を、相互に相関のない主たる成分に情報を集約する方法である。データ収集の方法としては、質問は「Yes、No」型のものとなる。多変量解析でももっとも代表的な手法である。
　 　
　 需要予測
　 需要予測は、ある市場の規模や需要、シェアなどを全体的に予測することもいう。また、将来の産業または商品の需要量の傾向を予測することを市場予測ともいう。 予測手法は様々なものがあるが、大きくは、定量的予測法と定性的予測法に分けられる。さらに、定量的予測法としては、時系列的予測法や多変量解析手法がその代表である。定性的予測法としては、判断予測法や技術環境予測法に分けることができる。
　 　
　 商圏
　 商勢圏とも呼ばれる。個々の流通販売や小売店舗、商店街や大型販売店など、特定エリアで購買行動を行う顧客の地理的集客範囲をいう。商圏は流通段階と小売段階で区分される。ロケーションマネジメントと呼ばれる小売店や商店街で等での集客はこの商圏のさまざまな要因で決まる。具体的には、都市・市町村のインフラストラクチャー（交通網や移動手段など）、店舗の集中商品の種類，品質，価格，サービス，選択の容易性、顧客の購買力，昼間人口と購買力、住宅環境などである。 商圏はこれらの要因の組み合わせによって移動し、特定エリアの集客力は大きく変化することもある。
　 　
　 商圏分析
　 エリアマーケティングリサーチともいう。特定エリアのインフラストラクチャー、競合状況、購買力状況などの市場動向について調査分析することである。小売業やサービス業などはロケーションビジネス（土地産業）といわれるように、まさに商圏がビジネス成功の決め手である。商圏の分析では、第一に商圏範囲、人口増減、世帯数の増減、競合店の数、商圏への流出人口と他商圏への流出などの定量分析を行う。次に、商圏を構成する消費者の歴史的、文化的、社会的、心理的、伝統的、経済的傾向の定性分析を行う。具体的には、出店計画や現在地での増床の場合ではこうした商圏特性を分析して、現状の店舗の状況把握や将来性について客観的に分析する必要がある。
　 　
　 消費者購入テスト
　 消費者の購入行動に対する実験法のひとつ。販売テスト、市場テスト、店舗テスト、ともいわれる。消費者購入テストは、企業が新製品の受容のほか、妥当性、価格、販売促進の効果、広告効果、販売経路などについて評価することもできる。
　 　
　 消費者調査
　 マーケティング調査のうち、調査対象者による分類のひとつ。消費者調査とは、消費者の様々な傾向を把握するために行われる。具体的にはある商品やサービスの使用者の特定、購入者は使用者と異なるか、ブランド指定するのは誰か、購入計画はあるか、購入場所の決定はしているか、購入量はどうか、使用状況はどうか、使用場所はどこか、使用時間はどの程度か、使用上の満足度はどうかなど消費者の購入プロセスや行動、使用特性を把握するのが消費者調査である。 消費者調査はマーケティングリサーチの原点ともいわれ、戦後、米国から入ってきた代表的な経営分析手法のひとつである。まさに、消費者イコール主権者（デモクラシー）の出発点でもある。
　 　
　 消費者動向調査
　 経済企画庁による経済予測調査のひとつ。消費者の消費支出は企業の設備投資とともに国民経済の車の両輪といわれる。このため、経済企画庁では、昭和32（1957）年度から年4回四半期（春・夏・秋・冬期）ごとに、消費者の意識の変化、主要耐久消費財等の保有状況及び購入状況、住宅の購入状況等を調査することで、景気動向判断の基礎資料として消費者動向調査を実施している。 調査対象は全国の普通世帯から無作為標本抽出方法で標本が選定され、消費と貯蓄を中心に、当期（3ヶ月間）の実績と翌期（向こう3ヶ月間）の計画について、留置法による自計申告法によって調査している。この結果は“消費と貯蓄の動向”として出版されており、日銀短観（日本銀行景気短期観測）とともに、マーケティングや景気動向見通しでは重要な情報となっている。
　 　
　 消費性向
　 消費者の総所得のうち、消費活動に回させる基本の支出割合のことをいう。一般に消費者は、所得の増加に伴い消費支出を増加させるが、消費支出の増加は総所得の増加ほど増加しない。これは、総所得だけではなく貯蓄率や総資産などによっても消費性向の変化があるためである。特に、所得増加分に対する消費支出増加分の比率を限界消費性向という。
　 　
　 商品別研究
　 プロダクトフロー研究ともいう。特定の商品または商品グループについて代表的な商品群別に分類し、商品流通や販売特性、技術的特性などを分析する。 特定商品または商品グループを商品群別にすることで個別商品から一度離れ、供給源とその状態、市場需要のあり方と範囲、流通機構と流通構造、物流などが検討できる。具体的な分類としては、商品または商品グループを大別し、その用途、消費構造などに基づいて、産業用、業務用、ビジネスパーソナル用、コンシューマ用（最寄品、買い回り品、専門品）というように分類される。
　 　
　 商品コンセプト
　 消費者のニーズ・欲求は、使用する事によって得られる商品便益（商品ベネフィット）というかたちの満足感を購入するのである。このため、商品は欲求を満足するために受容される品質・性能・機能・素材・デザイン・色彩・サービス・フラッドなどの集合体である。 さらに社会的問題、自然環境、地球環境などソーシャルマーケティング、グリーンマーケティングなどへの対応が求められるというように、企業は消費者の「欲求満足商品」だけでなく、環境保護、安全性、リサイクル対応、省資源、省エネルギーなどを考慮したものの供給を求められ、これらも今後は重要な商品コンセプトの要素となる。
　 　
　 商品ライフサイクル
　 商品にも寿命がある。これをマーケティングではプログクトライフサイクル（PLL）という。市場投入（上市ともいう）された新製品が登場してから、販売実績を上げ市場から退場するまでのプロセスを商品のライフサイクルと呼んでいる。商品ライフサイクルは、生物学における生態系の「成長−消滅サイクル」に、商品の寿命を例えたものだ。 一般に商品ライフスタイルは、商品（製品）の売上高や利益の時系列的推移で表す事が多い。これは、売上高（利益高）曲線といわれ、典型的なパターンとしてロジステック曲線がある。このライフスタイルは「導入期・成長期・成熟期・衰退期」の4段階で表す事が一般的だ。
　 　
　 深層面接法
　 ディプスインタビューともいう。インタビュアーと調査対象者が1対1で2時間程度面接し、会話をしながら、対象者の購買受容行動や購買欲求など、その対象者の個人属性も含め明らかにする方法である。 特に、購買動機が対象者自身でも意識していない深層にあることが多いことから、面接と会話を通して深層心理把握をしながら購買動機を明らかにしていく。 深層面接法には、二つの代表的な方法がある。自由応答法と焦点的面接法である。自由応答法は対象者の回答に従って質問を変えていくものであり、焦点的面接法はあるテーマについてフォーカスし質問していくものである。 このように無意識な購買動機を明らかにすることは、商品開発や販売活動を効果的にすすめるための調査手法として有効である。 しかし、調査はインタビュアーが高度の専門的知識とコミュニケーション技術を必要とし、また、調査結果を定量化しにくいことなどの問題もある。
　 　
　 人的観察法
　 観察法の代表的な調査方法の一つ。人的観察法はもっとも頻繁に行われる観察法の一つで、実態をありのままに記録する。例えば交通量の調査やスーパーの顧客の動線観測などを自然観察、ある状況、例えばショールームや特設に展示場での被験者行動を観察することを人為的観察と区別する場合もある。 また、定性的調査の弱点である日常的背景を詳細に把握するために、調査対象と行動をともにするという参与観察なども行われる。 これは、例えばコンピュータのソフトの購入者が、パッケージを広いて実際にセットアップするまでの全てを逐一観察し、その手順やトラブル、失敗などを記録するという調査方法である。
　 　
　
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